A maioria das novas agências chega com a mesma promessa: mais criativa, mais estratégica, mais integrada. Estas palavras foram tão polidas que quase deixaram de significar alguma coisa. Um desafiante tem uma vantagem mais útil: pode admitir o óbvio. O incumbente existe. A opção familiar já ocupa o primeiro lugar na cabeça do comprador. Portanto, o trabalho não é fingir que esse lugar está vazio. É tornar a próxima decisão mais interessante.
O segundo lugar pode ser mais afiado
Ser a escolha por defeito pode tornar uma empresa ampla, cautelosa e cara. Ser o desafiante cria outra disciplina. Cada proposta tem de merecer atenção. Cada recomendação tem de se justificar. Cada peça de trabalho tem de fazer com que mudar pareça valer o esforço.
Isso não é desculpa para fazer barulho só por fazer. O posicionamento desafiante funciona quando o produto por baixo é realmente útil. Um nome provocador cria memória. O trabalho da agência é tornar essa memória credível.
Não imite o líder
Uma segunda escolha que se comporta exatamente como a primeira é apenas um substituto mais barato. A jogada mais interessante é mudar a base de comparação. Menos camadas. Atenção sénior. Exploração mais rápida. Uso mais amplo da tecnologia. Responsabilidade mais visível.
A Segunda Escolha começa aí. Não precisamos de ser a escolha automática. Precisamos de ser a escolha que merece uma segunda análise séria através de pensamento mais afiado, execução mais rápida e trabalho que as pessoas conseguem realmente usar.